سبد رایگان میوه‌های درجه دو و سه تره‌بارها در مناطق شمال شهر، این روزها مخاطب محلی پیدا کرده است و فروشندگان هم این را تأیید می‌کنند. تهران پس از شروع جنگ ظاهری جدید پیدا کرده؛ از افزایش بنرهای تبلیغاتی برای تخفیف تا انواع کالا با خرید اقساطی. بعد از شروع جنگ، فشار تورم و نااطمینانی اقتصادی شدت بیشتری گرفته و نشانه‌های آن را می‌توان در مناطق بالای تهران هم دید؛ اتفاقی که تا چند سال قبل بیشتر در محله‌های متوسط و متوسط رو به پایین دیده می‌شد. بنرهای تخفیف، فروش اقساطی، حراج‌های مداوم و جست‌وجوی کالاهای ارزان‌تر، امروز به خیابان‌های شمال تهران هم رسیده است.

گزارش میدانی از چند محله تهران نشان می‌دهد فشار اقتصادی به بخشی از چهره شهر تبدیل شده است. در تره‌بارهای زعفرانیه، شهرک غرب و گیشا، مردم کنار سبدهای میوه‌های درجه دو و حتی سبدهای رایگان توقف می‌کنند. فروشندگان از کاهش خرید گوشت، ماهی و کالاهای غیرضروری می‌گویند و فعالان بازار تبلیغات تأیید می‌کنند تخفیف و فروش اقساطی از یک ابزار مقطعی، به استراتژی دائمی کسب‌وکارها تبدیل شده است. 

از کالابرگ در زعفرانیه تا سبدهای میوه رایگان در گیشا

فشار اقتصادی مناطق بالای تهران حالا علاوه بر نشانه‌های آن روی تبلیغات شهری، در گوشت‌فروشی و سوپرمارکت‌های آن هم دیده می‌شود. روایتی‌هایی همچون‌ کاهش مصرف پروتئین و کوچک‌شدن سبد خرید که پیش‌تر از مناطق کم‌برخوردار به گوش می‌رسید حالا در مناطق بالاتری هم دیده می‌شود.

با یک گشت میدانی در محله‌های متوسط و حتی مرفه‌نشین نیز می‌توان ردپای تغییر الگوی مصرف و افت قدرت خرید را مشاهده کرد. از ویترین مغازه‌هایی که بنرهای «تخفیف ۴۰ تا ۷۰ درصد» نصب کرده‌اند تا تبلیغات گسترده خرید اقساطی برای کالاهایی که پیش‌تر کمتر با چنین شیوه‌ای عرضه می‌شدند. از لوازم خانگی و خدمات دندان‌پزشکی تا بلیت سفر، تعمیر و خرید خودرو و حتی خریدهای روزمره سوپرمارکتی که همه را شامل می‌شود. این تبلیغات دیگر فقط در مناطق متوسط و جنوبی شهر دیده نمی‌شود و به محله‌های شمال تهران هم نیز رسیده است. در خیابان همایی محله مجیدیه، روی ویترین بسیاری از مغازه‌ها برچسب‌های «تخفیف به دلیل جابه‌جایی» یا «حراج به دلیل تعطیلی» دیده می‌شود.

خیابان اصلی گیشا نیز وضعیت مشابهی دارد و در مسیر خیابان دماوند تا میدان انقلاب و پاساژ و مغازه‌های سعادت‌آباد و شهرک غرب نیز بسیاری از فروشگاه‌ها با انواع تخفیف و فروش ویژه در تلاش برای جذب مشتری هستند. در یکی از سوپرمارکت‌های نزدیک میدان آصف در زعفرانیه، بنر بزرگی با تبلیغ «۲۰ درصد تخفیف» و «پذیرش کالابرگ» روی سردر فروشگاه نصب شده است؛ فروشگاهی که عمده کالاهای آن خارجی و لوکس است. فروشنده می‌گوید: «سال‌های قبل اصلا تخفیف نمی‌زدیم اما مدتی است مجبور شده‌ایم تخفیف بدهیم. کالابرگ را هم تقریبا همه قبول می‌کنند و در این منطقه هم هرکسی داشته باشد از آن استفاده می‌کند. خرید خانواده‌ها بیشتر به سمت کالاهای اساسی رفته و فروش کالاهای خارجی نسبت به گذشته افت محسوسی داشته است». چند خیابان آن‌طرف‌تر، حوالی عمار و فرمانیه، یکی از فروشگاه‌های عرضه گوشت که به فروش محصولات خاص و گران‌قیمت شهرت داشت، حالا روی تمام ویترین خود برگه‌های «مرغ منجمد موجود است» و «پذیرش کالابرگ» نصب کرده است؛ روش جدیدی از فروش که از تغییر سلیقه مشتریان، به‌واسطه فشار اقتصادی، حکایت دارد. بازارهای میوه و تره‌بار نیز روایت مشابهی از این تغییرات دارند.

در تره‌بار ولنجک، رفت‌وآمد مشتریان همچنان زیاد است و بسیاری با کیسه‌های بزرگ میوه و سبزی از بازار خارج می‌شوند، اما کنار برخی غرفه‌ها سبدهایی از میوه‌های درجه دو و سه قرار گرفته است؛ میوه‌هایی لک‌دار یا با آسیب ظاهری که با قیمت پایین‌تر عرضه می‌شوند. نزدیک ظهر، زن و مردی مقابل این سبدها ایستاده‌اند و میوه‌ها را یکی‌یکی بررسی می‌کنند. فروشنده جوان غرفه می‌گوید: «موز یا خربزه‌هایی که دو سه روز از ماندگاری‌شان گذشته را اینجا ارزان‌تر می‌گذاریم. با این حال بعضی‌ها باز هم می‌پرسند مجانی نمی‌دهید؟».

میوه‌ها روی دستمان می‌ماند

حتی در تره‌بار دادمان شهرک غرب، وضعیت مشابهی دیده می‌شود. جلوی ورودی اصلی، طالبی، گوجه و خیارهای لک‌دار روی قفسه‌های فلزی چیده شده‌اند و با قیمت کمتر فروخته می‌شوند. پیرمردی که کیسه خرید در دست دارد، میان این محصولات به دنبال گزینه‌های ارزان‌تر می‌گردد و بر سر قیمت با فروشنده چانه می‌زند: «باید از کیلویی ۳۰ هزار تومان هم ارزان‌تر بدهی». در بخش فراورده‌های پروتئینی همین بازار، فروشنده در حالی که مشغول پاک‌کردن مرغ است، می‌گوید: «قدرت خرید مردم مثل قبل نیست. بیشتر مشتری‌ها سراغ مرغ منجمد می‌روند تا هزینه کمتری پرداخت کنند.

خرید ماهی و میگو هم نسبت به گذشته به‌شدت کاهش پیدا کرده است». از طرفی تره‌بار گیشا اگرچه همچنان شلوغ است، اما بیرون از سالن اصلی، سبدهایی از گوجه، بادمجان، شلیل و کاهو روی هم چیده شده که بخشی از آنها با قیمت پایین‌تر عرضه می‌شوند و بخشی دیگر رایگان در اختیار مردم قرار می‌گیرند. مردی که با کیسه‌ای از کرفس و هندوانه از بازار خارج می‌شود، چند گوجه از سبد رایگان برمی‌دارد و به راهش ادامه می‌دهد. کارگری که این سبدها را مرتب می‌کند، می‌گوید: «اینها فروشی نیست. میوه‌هایی که لک دارند و قابل فروش هستند، کمی سالم‌تر از اینها هستند. اما خیلی وقت‌ها هنوز در حال جابه‌جاکردن این سبدها هستیم که رهگذرها بیشترشان را برمی‌دارند. پیش‌تر اصلا چنین چیزی نبود و خیلی وقت‌ها این میوه‌ها روی دستمان می‌ماند».

دنبال بال مرغ و ضایعات گوشت

قصاب کنار همین تره‌بار نیز از تغییر رفتار مشتریان می‌گوید: «این روزها آدم‌هایی برای خرید گردن، بال مرغ یا ضایعات گوشت می‌آیند که اگر ظاهرشان را ببینید، باور نمی‌کنید مشتری این محصولات باشند. بیشترشان از اهالی همین محله و مشتری‌های قدیمی ما هستند، اما دیگر توان خرید سابق را ندارند. بعضی‌ها فقط چون کالابرگ دارند، می‌توانند گوشت بخرند. ممکن است خانه‌ای چندده‌میلیارد تومان ارزش داشته باشد، اما صاحبش پول خرید گوشت ندارد.

خرید ماهی هم تقریبا به صفر رسیده است. در این مدت به چشم دیدیم که سبد خرید اهالی چطور کوچک و کوچک‌تر شد». در تره‌بار مجیدیه نیز الگوی مشابهی دیده می‌شود.

سبدهای میوه‌های درجه دو مشتریان زیادی دارند و در کنار آنها، سبدهایی از میوه‌های آسیب‌دیده قرار گرفته که به صورت رایگان توزیع می‌شوند. طی حدود ۱۰ دقیقه، چند نفر با کیسه‌های خرید دور این سبدها جمع می‌شوند و هرچه می‌توانند برمی‌دارند. در تهرانسر نیز شرایط تفاوت چندانی ندارد. مقابل یک میوه‌فروشی در خیابان لاله، میوه‌های ارزان‌تر روی پیاده‌رو چیده شده و کنار آنها سبدی از میوه‌های رایگان قرار دارد.

قصاب همان محله می‌گوید: «مشتری‌های چند ساله‌ای دارم که قبلا چند کیلو گوشت و مرغ می‌خریدند، اما حالا چون بدهی خرید ماه قبلشان را تسویه نکرده‌اند، خجالت می‌کشند دوباره برای خرید بیایند. دیگر کمتر خانواده‌ای مثل گذشته اول ماه خرید عمده انجام می‌دهد و همه دنبال جنس ارزان‌تر هستند». مجموع این مشاهدات میدانی، تصویری از تغییر الگوی مصرف در مناطق مختلف تهران ارائه می‌دهد؛ تغییری که دیگر مرز شمال و جنوب شهر را درنوردیده است. افزایش تبلیغات تخفیفی در فروشگاه‌های لوکس، پذیرش گسترده کالابرگ، رشد تقاضا برای کالاهای ارزان‌تر، استقبال از میوه‌های درجه دو و حتی سبدهای رایگان، همگی نشانه‌هایی از فشاری هستند که تورم بر زندگی روزمره خانوارها وارد کرده است. این مشاهدات با آمارهای رسمی نیز همخوانی دارد. براساس داده‌های منتشرشده از سوی مرکز آمار ایران، شاخص قیمت مصرف‌کننده خانوارهای کشور در اردیبهشت ۱۴۰۵ به عدد ۶۱۹.۶ رسیده است؛ عددی که نسبت به ماه قبل ۸.۸ درصد، نسبت به ماه مشابه سال قبل ۸۳.۹ درصد و در 12ماهه منتهی به اردیبهشت ۱۴۰۵ نسبت به دوره مشابه سال قبل ۵۷.۷ درصد افزایش را نشان می‌دهد؛ آماری که بازتاب آن را می‌توان امروز در ویترین مغازه‌ها، بازارهای میوه و سبد خرید خانوارها در سراسر تهران مشاهده کرد.

تبلیغ تخفیف‌دار و اقساطی بیشتر از قبل

یکی از فعالان حوزه تبلیغات که در زمینه اجرای تبلیغات بیلبوردی در شمال و شرق تهران فعالیت می‌کند، درباره تغییرات بازار تبلیغات و گسترش کمپین‌های تخفیفی و فروش اقساطی می‌گوید: «حوزه فعالیت ما عمدتا شمال تهران و بخشی از شرق تهران، تا محدوده خیابان دماوند و آبعلی است. در سال‌های اخیر، به‌ویژه در ماه‌های گذشته، رقابت میان فعالان این حوزه به‌طور محسوسی افزایش یافته است. این رقابت باعث شده میزان تخفیف‌هایی که برندها ارائه می‌کنند نسبت به گذشته بیشتر شود. قبلا بسیاری از برندها فقط در دوره‌های مشخص، مثلا پایان فصل یا سالی یک بار، کمپین تخفیف برگزار می‌کردند، اما حالا شرایط تغییر کرده است. امروز بسیاری از برندها دست‌کم هر سه ماه یک بار تخفیف می‌گذارند و حتی برخی از آنها تقریبا به‌صورت دائمی با تخفیف‌های ۲۰ تا ۳۰درصدی، در ابتدای یا انتهای هر ماه، در حال فروش هستند. در گذشته، تخفیف بیشتر در صنایعی مانند پوشاک یا لوازم آرایشی و آن هم به‌صورت محدود و در پایان فصل رایج بود، اما در حوزه لوازم خانگی، به‌ویژه از زمانی که مجموعه‌هایی مانند سرای ایرانی، شهر فرش و برندهای مشابه طی سه تا چهار سال اخیر وارد بازار شدند، رقابت شکل تازه‌ای پیدا کرد. این مجموعه‌ها با تکیه بر تخفیف‌های مستمر و شرایط فروش اقساطی، فضای رقابتی جدیدی ایجاد کردند؛ در حالی که چنین تخفیف‌هایی هنوز در بازار سنتی به آن گستردگی دیده نمی‌شود».

همچنین طبق گفته این متخصص چاپ بیلبورد، فروش اقساطی نیز نسبت به گذشته رشد چشمگیری داشته است: «اگر چند سال قبل شاید فقط ۱۰ تا ۲۰ درصد برندها روی فروش اقساطی تأکید داشتند، امروز می‌توان گفت حدود ۸۰ درصد برندها از این شیوه استفاده می‌کنند. این روند تبلیغاتی در پوشاک، لوازم خانگی و بسیاری از کالاهای مصرفی دیده می‌شود. فقط در حوزه مواد غذایی شکل آن متفاوت است، مثلا بیشتر از طریق باشگاه مشتریان یا پیشنهادهای خرید انجام می‌شود. مانند اینکه با خرید به مبلغ مشخص، برای خرید بعدی اعتبار یا تخفیف دریافت می‌کنید. البته میزان این تخفیف‌ها معمولا به اندازه سایر بازارها قابل توجه نیست. اگر پنج سال پیش در محدوده‌هایی مانند تجریش یا نیاوران شاید به‌سختی یک بیلبورد دیده می‌شد، اکنون تقریبا هر چندصد متر یک سازه تبلیغاتی وجود دارد. البته همه این تبلیغات الزاما با هدف فروش مستقیم نیست؛ بسیاری از برندها حتی اگر فروش قابل توجهی هم از آن تبلیغ نداشته باشند، برای شناخته‌شدن و حفظ جایگاه برند خود در این فضا حضور پیدا می‌کنند. در مجموع، رکود بازار، کاهش قدرت خرید مردم و افزایش شدید قیمت کالاها، تأثیر مستقیمی بر صنعت تبلیغات گذاشته است. حجم تبلیغات نسبت به گذشته کاهش یافته و بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی در مقاطعی حتی با خطر ورشکستگی روبه‌رو شده‌اند. هزینه اجاره بیلبوردها که از سوی نهادهایی مانند شهرداری، سازمان زیباسازی، وزارت راه و سایر دستگاه‌های متولی تعیین می‌شود، همچنان بالاست. این قیمت‌ها بر مبنای شرایط گذشته تعیین شده بود، اما تحولات اخیر نیز بر بازار اثر گذاشته است. از یک سو مردم توان خرید کمتری دارند و از سوی دیگر کسب‌وکارها برای اینکه از رقابت حذف نشوند، ناچارند همچنان تبلیغ کنند؛ مجموعه این عوامل باعث شده بازار تبلیغات با رکود و کسادی مواجه شود».

تعمیر به‌جای خرید

جذب مشتری با افزایش راهکار ارائه تخفیف و اقساط در پلتفرم‌های مختلف هم قابل مشاهده است. مدیر مارکتینگ یکی از پلتفرم‌های خدمات و تعمیرات منزل می‌گوید بررسی داده‌های این شرکت نشان می‌دهد تقاضا برای خدمات تعمیراتی، به‌ویژه تعمیر لوازم خانگی، از سال گذشته روندی صعودی داشته و این روند در سال جاری نیز ادامه یافته است: «حتی در دوره جنگ نیز بیشترین حجم سفارش‌های ما به تعمیر لوازم خانگی اختصاص داشته. موضوعی که از دشوارترشدن خرید کالاهای سرمایه‌ای مانند لوازم خانگی، موبایل و کامپیوتر ناشی می‌شود و باعث شده کاربران بیش از گذشته به تعمیر این کالاها روی بیاورند. البته در شرایط فعلی، سیاست‌های تخفیفی دیگر مانند گذشته اثرگذار نیستند. در بسیاری از خدمات منزل که ارزش سفارش‌ها به ده‌ها میلیون تومان می‌رسد، حتی تخفیف‌های ۲۰۰ تا ۳۰۰ هزار تومانی نیز تأثیر محسوسی بر تصمیم مشتریان ندارد و فقط در خدمات کم‌هزینه‌تری مانند نظافت یا کارواش می‌تواند جذاب باشد. از طرفی استقبال از پرداخت اقساطی به‌طور قابل توجهی افزایش یافته است اما پرداخت اقساطی دیگر یک راهکار موقت برای عبور از شرایط اقتصادی نیست، بلکه به بخشی از انتظار کاربران تبدیل شده است؛ به‌طوری که نبود چنین امکانی اکنون برای بسیاری از مشتریان سؤال‌برانگیز خواهد بود».

فقر عمومی در پیش است

مهدی مالمیر، عضو هیئت‌علمی گروه جامعه‌شناسی دانشگاه شهید بهشتی که پژوهش‌های مختلفی در حوزه شهری دارد، در مورد ظاهر فقر در نمای شهری با توجه به مشاهدات میدانی، می‌گوید: «اگر بخواهیم از مشاهدات شهری برای تحلیل وضعیت اقتصادی استفاده کنیم، باید ابتدا به ملاحظات روش‌شناختی توجه داشته باشیم. داده‌هایی که از مشاهده ویترین مغازه‌ها، نوع تبلیغات یا الگوی خرید مردم به دست می‌آید، می‌تواند نشانه‌های اولیه و شهودی باشد، اما به‌تنهایی قابلیت تعمیم به کل جامعه را ندارد. برای اینکه چنین تحلیلی اعتبار بیشتری پیدا کند، لازم است این مشاهدات در کنار داده‌های رسمی مانند نرخ تورم، بیکاری و سایر شاخص‌های اقتصادی که از سوی بانک مرکزی یا مرکز آمار منتشر می‌شود، قرار بگیرد.

افزایش تورم و کاهش قدرت خرید، همه گروه‌های اجتماعی را به یک اندازه تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. اثر این شرایط بر طبقات مختلف، شیوه مدیریت زندگی و حتی کسب‌وکارها متفاوت است. کاهش قدرت خرید، به‌ویژه برای طبقه متوسط و متوسط رو به پایین، باعث شده هم مردم توان خرید گذشته را نداشته باشند و هم تولیدکنندگان و فروشندگان برای فروش کالاهای خود به شیوه‌های جدیدی مانند فروش اقساطی، ارائه تسهیلات یا تخفیف‌های گسترده روی بیاورند.

بخشی از این روند نیز در چارچوب سیاست‌های حمایتی دولت از تولیدکننده و مصرف‌کننده قابل تحلیل است». مالمیر با اشاره به مشاهدات انجام‌شده در مناطق شمالی و میانی تهران می‌گوید: «اگرچه به طور سنتی مناطق شمال شهر محل سکونت گروه‌های برخوردار تلقی می‌شوند، اما نباید تصور کرد همه ساکنان این مناطق از فشارهای اقتصادی مصون مانده‌اند. بسیاری از آنها مستأجر هستند و افزایش هزینه‌های زندگی و اجاره‌بها آنها را نیز تحت فشار قرار داده است. در واقع امروز فقط بخش بسیار کوچکی از جامعه، شاید کمتر از ۱۰ درصد، توان مدیریت زندگی در شرایط فعلی را دارند و حدود ۸۰ تا ۹۰ درصد مردم، فارغ از اینکه در کدام منطقه تهران زندگی می‌کنند، با دشواری‌های اقتصادی روبه‌رو هستند.

بنابراین طبیعی است حتی فروشگاه‌های مناطق بالای شهر نیز ناچار به تغییر شیوه فروش، نصب اطلاعیه کالابرگ یا ارائه تخفیف‌های گسترده شده باشند». این جامعه‌شناس در پاسخ به این پرسش که آیا مشاهده نشانه‌های رکود و تغییر الگوی مصرف در مناطق برخوردار را می‌توان هشداری درباره گسترش فقر دانست، می‌گوید: «در سال‌های اخیر با پدیده‌ای مواجه شده‌ایم که می‌توان آن را عمومی‌شدن فقر یا افول طبقه متوسط شهری نامید. دامنه فقر دیگر محدود به مناطق جنوبی شهر نیست و بخش‌هایی از مناطق بالاتر شهر را نیز دربر گرفته است. هم شواهد آماری و هم مشاهدات روزمره این موضوع را تأیید می‌کنند که سفره طبقه متوسط کوچک‌تر و فشار اقتصادی گسترده‌تر از گذشته شده است. این وضعیت قطعا یک مسئله اجتماعی مهم است و باید بیش از گذشته مورد توجه سیاست‌گذاران قرار گیرد».

فشاری همه‌گیر

این گزارش میدانی نشان می‌دهد فشار اقتصادی دیگر محدود به محله یا طبقه اجتماعی خاصی نیست و نشانه‌های آن در سراسر تهران، از شمال تا جنوب، قابل مشاهده است. تغییر ویترین فروشگاه‌ها، گسترش تخفیف‌ها و فروش اقساطی و افزایش تقاضا برای کالاهای ارزان‌تر و حتی میوه‌های رایگان، از تغییر الگوی مصرف خانوارها حکایت دارد.